Die Darstellung von Geschlechterrollen in der Unterhaltungsindustrie hat weitreichende Auswirkungen auf das Selbstbild und die Identitätsbildung der Zuschauer. In diesem Artikel wird beleuchtet, wie Geschlechter in verschiedenen Medieninhalten, einschließlich Film, Fernsehen und Werbung, dargestellt werden. Anhand jüngster und historischer Beispiele werden sowohl Fortschritte als auch noch bestehende Herausforderungen untersucht. Gender-Gerechtigkeit ist ein stetig wachsendes Thema.
Die Geschichte der Geschlechterdarstellungen in den Medien
Die Geschlechterforschung hat seit den 1970er Jahren intensiv untersucht, wie Geschlechter in den Medien dargestellt werden. Eine wesentliche Perspektive dieser Medienhistorie ist die fortlaufende Reproduktion von Stereotypen, wie die von Prommer & Linke (2019) genannten Zahlen zeigen: Frauen kommen ab Mitte 30 in einem Verhältnis von 2:1 im Vergleich zu Männern vor, und ab 50 Jahren beträgt das Verhältnis sogar 3:1. Im internationalen Kinderfernsehen verdeutlicht eine Studie aus 2007, dass männliche Hauptfiguren doppelt so oft vorkommen wie weibliche. 75% der weiblichen Charaktere weisen dabei unrealistische Körperbilder auf, die keine positiven Vorbilder darstellen.
Der Global Media Monitoring Project (GMMP) von 2015 belegt, dass 3 von 4 in den Nachrichten genannten Personen männlichen Geschlechts sind. Dies unterstreicht die bestehende Geschlechterdifferenz trotz einer zunehmenden weiblichen Präsenz im Journalismus. Auch in der Werbung bestehen traditionelle Geschlechterrollen weiterhin, wenngleich sich die Vielfalt der Darstellungen erhöht hat.
Die Präsenz von Frauen in Computergames hat leicht zugenommen, wie Studien zeigen, jedoch oft nur in Nebenrollen oder als „Trophäe“, was die soziodemographische Realität verzerrt. Diese Trends weisen auf die anhaltende Relevanz der Geschlechterforschung und eine notwendige kritische Betrachtung der Medienhistorie hin, um Geschlechterstereotype zu erkennen und zu hinterfragen.
Analyse der Geschlechterdarstellungen im deutschen Fernsehen
Die Analyse der Geschlechterdarstellungen im deutschen Fernsehen offenbart eine nachhaltige Geschlechterungleichheit, insbesondere hinsichtlich der Sichtbarkeit und Präsentation von Frauen. Obwohl Frauen in den Jahren 2017 bis 2020 fast ebenso viele zentrale Rollen (47%) wie Männer (53%) innehatten, zeigt sich eine Unterrepräsentanz älterer Frauen: Ab einem Alter von 50 Jahren sind 70% der zentralen Filmrollen von Männern gespielt, was auf ein Ungleichgewicht im TV-Programm hinweist.
Ein weiteres Muster der Geschlechterungleichheit ist die Darstellung von Protagonistinnen. Frauen werden häufiger als jung und schlank präsentiert, wobei sie fast dreimal so oft als sehr dünn dargestellt werden wie ihre männlichen Kollegen. Übergewichtige weibliche Hauptfiguren sind kaum zu finden, was einen erheblichen Druck auf gesellschaftliche Schönheitsstandards ausübt.
Die Sichtbarkeit älterer Frauen im TV-Programm nimmt signifikant ab, während die Präsenz von Männern in dieser Altersgruppe konstant bleibt. Dies spiegelt eine Geschlechterungleichheit wider, die sowohl innerhalb der Programmstruktur als auch in der gesellschaftlichen Wahrnehmung verankert ist. Frauenfiguren über 30 Jahre sind zunehmend unterrepräsentiert, was die Dominanz traditioneller Geschlechterrollen in der Medienlandschaft bestätigt.
Obwohl es Fortschritte gibt, wie der Anstieg von Frauen in kreativen Positionen zeigt – 25% der deutschen Filme wurden zwischen 2017 und 2020 von Frauen inszeniert – bestehen nach wie vor erhebliche Herausforderungen in der Behebung der Unterrepräsentanz und stereotypen Darstellung von Frauen im deutschen Fernsehen. Maßnahmen, die eine diversere und gerechtere Darstellung fördern, sind daher von zentraler Bedeutung, um das TV-Programm inklusiver zu gestalten und die bestehende Geschlechterungleichheit zu überwinden.
Geschlechterdarstellungen im Kino: Fortschritte und Herausforderungen
Die Filmindustrie bewegt sich langsam, aber merklich in Richtung mehr Gleichstellung, obwohl Frauen auf der Leinwand weiterhin oft in weniger vielfältigen Rollen zu sehen sind. Statistiken zeigen, dass Frauen in den 100 erfolgreichsten US-Kinofilmen aus 2013 nur zu rund 15 Prozent als Hauptdarstellerinnen vertreten sind und etwa ein Drittel aller Sprechrollen von Frauen besetzt werden. Diese Zahlen spiegeln wider, dass die Darstellung von Frauen in Filmen oft auf persönliche und relationale Aspekte reduziert wird, während Männer in beruflichen Kontexten und vielschichtigeren Rollen erscheinen.
Zwar hat der Anteil von Frauen auf den Leinwänden zugenommen, doch bleiben viele dieser Charaktere jung und schlank, häufig im Kontext von Partnerschaft dargestellt. Nur 9 Prozent der männlichen Protagonisten werden als „sehr dünn“ eingestuft, wohingegen ein Viertel der Schauspielerinnen dieses Kriterium erfüllt. Dies deutet auf eine weiterhin bestehende Diskrepanz in der Darstellung von Körperbildern hin.
Es gibt jedoch Fortschritte, insbesondere durch eine zunehmende Zahl weiblicher Filmschaffender hinter der Kamera. Studien zeigen, dass Filme, die von Frauen inszeniert oder geschrieben werden, zu 90 Prozent den Bechdel-Test bestehen. Hierbei handelt es sich um ein Kriterium, das eine minderst anspruchsvolle Gleichstellung von Geschlechtern in Filmen überprüft. Dennoch wird nur ein Viertel der Kinofilme von Frauen inszeniert, was auf anhaltende Herausforderungen in der Gleichstellung hinweist.
Ein bedeutender Hindernis bleibt die geringe Repräsentanz von Frauen in Führungspositionen innerhalb der Filmindustrie. Lediglich 13,9 Prozent der Führungspositionen und nur 9,5 Prozent der bedeutenden Politiker*innen in Filmen sind weiblich. Dies unterstreicht die Notwendigkeit weiterer Maßnahmen, um die Geschlechterdarstellung zu diversifizieren und gerechter zu gestalten.
Die Rolle von Frauen hinter der Kamera
Trotz leichter Fortschritte bleibt die Geschlechterdisparität in der Kreativbranche ein kritisches Problem. Frauen sind hinter der Kamera noch immer stark unterrepräsentiert. Dies zeigt sich beispielsweise bei Degeto-Filmen, wo der Anteil an Regisseurinnen in den letzten drei Jahren von 14 Prozent auf lediglich 20 Prozent gestiegen ist.
Filmemacherinnen bringen jedoch oft eine unentbehrliche Perspektive in die Produktion ein, die zu mehr Diversity sowohl hinter als auch vor der Kamera führt. Wenn Frauen Regie führen oder Drehbücher schreiben, resultiert dies häufig in einer höheren Sichtbarkeit weiblicher Charaktere. Ein Beispiel dafür ist, dass bei regelmäßigen Konsumentinnen von „Akte X“ die Wahrscheinlichkeit, einen technischen Beruf zu ergreifen, um 50 Prozent höher ist, beeinflusst durch die starke weibliche Hauptfigur Dana Scully.
In Wissenssendungen im Kinderfernsehen wird ebenfalls daran gearbeitet, das Geschlechterverhältnis auszugleichen. ARD und ZDF planen, durch die Einführung von Wissenschaftlerinnen als Expertinnen mehr weibliche Rollenmodelle zu schaffen. Dies ist ein wichtiger Schritt, um eine realistischere und ausgewogenere Darstellung von Geschlechtern in der Medienlandschaft zu gewährleisten.
Die Kreativbranche muss weiterhin gezielt daran arbeiten, Filmemacherinnen und andere Frauen in kreativen Berufen zu fördern, um eine umfassendere Diversity zu erreichen und stereotype Darstellungen zu vermeiden. Gendersensible Fernseharbeit, gendergerechte Recherche und achtsame Herangehensweisen in jedem Produktionsschritt sind entscheidend, um eine gleichberechtigte Repräsentation von Frauen und Männern zu unterstützen.
Geschlechterbilder im Kinderfernsehen
Im Bereich der Kindermedien werden weiterhin traditionelle Rollenbilder und Rollenstereotype reproduziert. Mädchen und Frauen kommen im Kinderfernsehen deutlich weniger vor als Jungen und Männer. Laut einer Analyse von 2.945 Fernsehproduktionen beträgt das Verhältnis von männlichen zu weiblichen Protagonist:innen 67% zu 33%. Besonders auffällig ist, dass in Zeichentrickserien Mädchen und Frauen häufig mit hypersexualisierten Körpern dargestellt werden, was bei männlichen Figuren so gut wie nicht vorkommt.
Die Produktionsmacht im Kinderfernsehen liegt überwiegend in den Händen von Männern, was zu einem Ungleichgewicht in der Geschlechterrepräsentation führt. Jungen haben zudem Zugang zu einem breiteren Angebot an Inhalten, das sich polarisiert in Superhelden und „komische Versager“, die gesellschaftliche Normen unterlaufen. Bei den analysierten Figuren sind nur 2% nicht eindeutig zu identifizierende Wesen. Das Verhältnis von männlichen zu weiblichen Protagonisten in 473 analysierten Namen im MIPCOM Jr. Katalog 2010 zeigt, dass nur eine von vier Figuren weiblich ist und lediglich eines von zehn Tieren weiblich dargestellt wird.
Diese Situation bleibt trotz einiger Weiterentwicklungen bestehen. Es gibt heutzutage ein wachsendes Auftreten von starken und unabhängigen Mädchenfiguren, jedoch werden alte Stereotype oft nur durch neue ersetzt. Insgesamt kommen alte Rollenbilder und Rollenstereotype immer noch häufig vor, was die kindliche Wahrnehmung von Geschlechterrollen erheblich beeinflussen kann.
Mediale Darstellung und Einfluss auf die Geschlechtsidentität
Medien spielen eine zentrale Rolle in der Sozialisation und beeinflussen die Geschlechtsidentität ihrer Rezipienten erheblich. Insbesondere bei Jugendlichen tragen Fernsehformate wie „Germany’s Next Topmodel“ stark zur Identitätsbildung bei. Studien zeigen, dass 46,5% der 14- bis 19-jährigen Mädchen diese Castingshow regelmäßig anschauen, während auch jüngere Altersgruppen wie die 10- bis 13-jährigen Mädchen einen Marktanteil von 40,8% erreichen. Diese beliebten Medienformate stellen oft stereotype Geschlechterrollen dar, die die Wahrnehmung der eigenen Rolle in der Gesellschaft beeinflussen.
In der Jugendstudie des Sinus-Instituts wurde festgestellt, dass es unter Jugendlichen keinen Konsens über die Gleichstellung der Geschlechter gibt, insbesondere in Bezug auf Partnerschaft und Arbeitsteilung. Traditionelle Geschlechtertheorien und Rollenbilder sind weiterhin verbreitet, wobei konservativbürgerliche Jungen und Mädchen häufig eine Machtasymmetrie zugunsten des Mannes befürworten. Solche stereotypischen Darstellungen werden auch in populären Medien bekräftigt, indem Frauen oft als unterwürfig oder emotional abhängig von Männern gezeigt werden, während Männer als autoritär oder „Machos“ dargestellt werden.
Auch Reality-TV-Formate wie „Extrem Schön“ haben einen erheblichen Einfluss auf die Geschlechtertheorien der Jugendlichen. Diese Sendungen fördern die Selbstobjektifizierung und verstärken den Eindruck, dass Identität hauptsächlich durch das körperliche Selbst definiert wird. In sozialen Netzwerken orientieren sich Jugendliche stark an diesen medial vermittelten Geschlechterstereotypen. Jungen betonen oft Attribute wie Stärke und Dominanz, während Mädchen häufig Unterwürfigkeit und Hingebungsbereitschaft darstellen, was die Identitätsbildung maßgeblich prägt.
Die Darstellung von Geschlechterrollen in den Medien kann langfristig die individuelle Identitätsbildung negativ beeinflussen, indem sie stereotype Bilder von Weiblichkeit und Männlichkeit verstärkt. Laut der JIM-Studie aus dem Jahr 2007 beschäftigen sich etwa ein Drittel aller Jugendlichen täglich oder mehrmals in der Woche mit Zeitschriften, wodurch sie kontinuierlich mit diesen stereotypischen Geschlechterbildern konfrontiert werden. Dies unterstreicht die Notwendigkeit einer umfassenden mediale Sozialisation, die realitätsnahe und vielfältige Geschlechterbilder fördert.
Representation von Geschlecht in Bildschirm- und Computerspielen
Die Darstellung von Geschlecht in Videospielen bleibt ein stark diskutiertes Thema, das auf zahlreichen Ebenen untersucht wird. In einer 2017 durchgeführten Studie des österreichischen Verbands für Unterhaltungsmedien (ÖVUS) wurde festgestellt, dass fast fünf Millionen ÖsterreicherInnen Videospiele spielen, wobei 47% der SpielerInnen Frauen sind, die im Durchschnitt 8,3 Stunden pro Woche spielen. Männer hingegen stellen 53% der Spieler und verbringen wöchentlich etwa 12 Stunden mit Videospielen.
In Bezug auf die Gender Representation in Videospielen zeigt eine Analyse der Geschlechterdarstellung eine überwiegend stereotype Abbildung, die auf bekannten geschlechterspezifischen Klischees basiert. Frauen werden oft in untergeordneten Rollen oder als Trophäen neben männlichen Hauptfiguren dargestellt, was die Übersexualisierung in diesen Medien verstärkt. Historische Veränderungen in der Rollendarstellung können durch die Analyse von Spielen wie Pong (1972), Pac-Man (1980), und Tomb Raider (1996) beobachtet werden.
Aktuelle Forschung postuliert jedoch eine signifikante Veränderung der Darstellung von Geschlechterrollen. Neuere Spiele wie die Mass Effect-Reihe erlauben es den SpielerInnen, ihren Charakter selbst zu erstellen, wobei die weibliche und männliche Hauptfiguren (Jane und John Shepard) kaum unterschiedliche Verhaltensweisen aufweisen. Dies stellt einen wichtigen Schritt in Richtung einer ausgeglicheneren Gender Representation dar.
Die Diskussion über Geschlechterrollen erstreckt sich auch auf die Gaming-Community selbst, die häufig einen starken Einfluss auf EntwicklerInnen ausübt. Veränderungen in der Darstellung von Geschlechtern werden nicht immer von allen Community-Mitgliedern akzeptiert, was zu aggressiven Reaktionen führen kann.
Trotz der weiterhin bestehenden Übersexualisierung weiblicher Charaktere und der vorherrschenden Stereotypen sind positive Entwicklungen zu verzeichnen. Eine Zunahme starker weiblicher Protagonisten und die Hinterfragung bestehender geschlechterstereotype Darstellungen schaffen neue Rollenmodelle und tragen zu einer vielfältigeren und realistischeren Darstellung von Geschlechtern in Videospielen bei.
Social Media und die Selbstinszenierung von Geschlecht
Social Media bietet eine der wichtigsten Plattformen für die individuelle und oft öffentliche Selbstinszenierung von Geschlecht. Besonders Jugendliche nutzen diese Medien, um ihre Online-Identität zu erkunden und zu definieren. Besonders auffällig ist dabei, dass Männer auf Plattformen wie YouTube und Instagram doppelt so häufig in den beliebtesten Kanälen auftreten wie Frauen. Bei den 100 beliebtesten Instagram-Accounts und YouTube-Kanälen in Deutschland kommen auf jede Frau zwei Männer.
Interessanterweise thematisieren Frauen auf YouTube häufiger ihre eigenen Emotionen im Vergleich zu Männern. Ihre Posts zeigen oft private Einblicke, was im Kontrast zu Abenteurern und Abenteurerinnen steht, die sich mehr auf öffentliche und aufregende Aktivitäten konzentrieren. Frauen präsentieren ihre Tätigkeiten oft mehr als Hobby, und weniger als professionelles Können. Dies könnte ein Spiegelbild der Geschlechterbilder sein, die Jugendlichen durch soziale Medien konsumieren und reproduzieren.
Influencer wie Heidi Klum und Dagi Bee haben erheblichen Einfluss auf ihre jungen Follower. Mädchen, die Heidi Klum auf Instagram folgen, hellen beispielsweise mit beinahe doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit ihre Zähne auf Bildern auf. Alle der befragten Mädchen, die Dagi Bee folgen, „optimieren ihre Haut“. Diese Praktiken der Selbstoptimierung fördern bestimmte Schönheitsideale und verstärken damit traditionelle Geschlechterbilder.
Auf der anderen Seite bietet Social Media eine vielfältige Plattform, insbesondere für Menschen mit Migrationshintergrund, deren Anteil auf YouTube deutlich höher ist als in klassischen Medien wie Fernsehen. Trotz dieser Vielfalt perpetuieren populäre Inhalte oft problematische Stereotype, die Jugendliche unkritisch übernehmen können. Um die Auswirkungen auf die Online-Identität zu verstehen, ist eine kritische Auseinandersetzung mit den Darstellungen und den dahinterstehenden Geschlechterbildern entscheidend.
Gender und Medien: Wie Geschlechter in Film, TV und Werbung dargestellt werden
Die Medienanalyse zeigt deutlich, dass sich die geschlechtsspezifische Darstellung in der Kulturindustrie in den letzten Jahrzehnten verändert hat. Eine Studie, die über 1.000 TV-Spots zwischen 2003 und 2021 untersuchte, fand heraus, dass der Anteil von Frauen in der Werbung gestiegen ist. Im Jahr 2021 machten Frauen 54% der Hauptfiguren aus, während es 2003 nur 48% waren. Gleichzeitig nahm die Darstellung von Hausfrauen drastisch ab – von 86% in 2003 auf 50% in 2021 – während die Darstellung von Hausmännern von 14% auf 50% stieg.
Interessanterweise stieg auch der Anteil weiblicher Experten in der Werbung von 36% im Jahr 2003 auf 51% im Jahr 2021, während der Anteil männlicher Experten von 64% auf 47% sank. Darüber hinaus verbesserte sich die Sichtbarkeit von Individuen mit dunklerer Hautfarbe von 3% in 2003 auf 12% in 2021 und die von nicht-kaukasischen Ethnien von 7% auf 18%. Trotz dieser Fortschritte spiegelt die Werbung immer noch nicht vollständig ein realistisches Bild der Gesellschaft wider, insbesondere in Bezug auf nicht-heteronormative sexuelle Orientierungen und Menschen mit Behinderungen.
Eine weitere interessante Facette der Medienanalyse ist die Darstellung von Frauen in Kinofilmen. Obwohl der Anteil von Frauen in deutschen Filmen seit 2017 zugenommen hat, bleibt die Darstellung weniger vielfältig. Frauen über 30 Jahre werden seltener gezeigt, und zentrale Figuren über 50 sind überwiegend männlich. Im Gegensatz dazu werden Männer in Kinofilmen mit erkennbaren Berufen und in vielfältigeren Rollen dargestellt.
Die geschlechtsspezifische Darstellung in der Werbung zeigt deutliche Trends. Traditionelle Darstellungen von Frauen wurden in einer Studie mit 140 Teilnehmern signifikant negativer bewertet als sogenannte „Femvertising“-Kampagnen, die Authentizität, Transparenz, Konsistenz und ein starkes Gefühl der Identifikation bieten sollen. Konsumenten betonen dabei Eigenschaften wie Vielfalt, Respekt und die Ablehnung von Stereotypen.
Zusätzlich zeigen Befunde, dass Darstellungen älterer Frauen in der Werbung oft unrealistischen Standards entsprechen. Teilnehmer von Studien bevorzugten authentischere Darstellungen, die ihr Alter und ihre Erfahrungen widerspiegeln. Ein weiterer Aspekt ist der Einfluss von traditionellen Rollenbildern: Männer, die in Werbung für nachhaltige Produkte erscheinen, werden als feminin, altruistisch, vertrauenswürdig und verantwortungsvoll wahrgenommen, was sich positiv auf die Verbraucherwahrnehmung auswirkt.
Die Analyse von Kommentaren zu einer Femvertising-Kampagne verdeutlichte, dass Frauen die Unterstützung der Kampagne wertschätzten und darüber diskutierten, wie die Ziele der Kampagne, wie Empowerment, erreicht werden können. Dies zeigt, dass eine bewusste und gezielte mediale Repräsentation dazu beitragen kann, ein breiteres Verständnis und eine Akzeptanz für vielfältigere Geschlechterbilder zu fördern.
Nachrichtenmedien und Geschlechterdarstellungen
In den Nachrichtenmedien sind Frauen nach wie vor unterrepräsentiert, sowohl als Berichtende als auch in den Nachrichteninhalten selbst. Laut Global Media Monitoring Project (GMMP) 2020 sind nur 24% der Subjekte, über die in den untersuchten Nachrichtenmedien berichtet wird, weiblich. Diese Diskrepanz beeinflusst die öffentliche Wahrnehmung von Frauen in beruflichen und sozialen Rollen erheblich.
Historische Daten zeigen einen bescheidenen Fortschritt: Der Frauenanteil in österreichischen Nachrichten stieg von 12% im Jahr 2005 auf 21% im Jahr 2015. In Deutschland beträgt der Anteil derzeit 33%, was jedoch immer noch einen Gender Bias offenbart. Vergleichbare Entwicklungen sind weltweit zu beobachten, wobei der Frauenanteil in Nachrichtenmedien bei etwa 24% liegt.
Zudem bestätigen Studien wie die von Monika Weiderer die Aussage „Männer handeln – Frauen kommen vor“. Dies unterstreicht die stereotype Darstellung, dass Frauen weniger als aktive Protagonistinnen und mehr als passive Subjekte wahrgenommen werden. Die Nachrichtenberichterstattung spielt somit eine entscheidende Rolle in der Fortsetzung dieser Geschlechterstereotype.
Der Einfluss dieser Darstellung ist tiefgehend. Nachrichtenmedien formen die Wahrnehmung gesellschaftlicher Rollen und tragen zu einem unausgeglichenen Bild bei. Eine gerechtere und ausgewogenere Berichterstattung im Journalismus könnte helfen, die Geschlechterbarrieren zu durchbrechen und ein inklusiveres Bild in den Medien zu fördern.
Werbung und Geschlechterstereotype
Die Werbeindustrie spielt eine entscheidende Rolle bei der Verbreitung und Beeinflussung geschlechtsspezifischer Werbung. In den letzten 50 Jahren hat sich die Darstellung von Geschlechterrollen in der Fernsehwerbung signifikant verändert. Eine Untersuchung, die verschiedene Zeiträume wie 1955-1965, 1975-1985 und 1995-2005 umfasst, beleuchtet diese Entwicklungen zusätzlich aus der Perspektive der BRD und der DDR.
Trotz wachsender Kritik und einer Anzahl von Kampagnen gegen traditionelle Stereotypisierung, bleibt die Darstellung von Geschlechtern in der Werbung ein umstrittenes Feld. Irene Neverla betont, dass Veränderungen in Geschlechterrollen kommunikativ verarbeitet werden müssen. Hypothesen zur Konstruktion von Geschlechterrollen beinhalten Aspekte wie berufliche und häusliche Arbeitsteilung, Sexualität, Ehe, Elternschaft und Machtverhältnisse.
Die Darstellung von Geschlechterrollen in der Werbung sowohl in der BRD als auch in der DDR zeigt, wie tief verwurzelt Stereotypisierung in der Gesellschaft ist. Ein Exkurs zur ostdeutschen Fernsehwerbung verdeutlicht zusätzlich regionale Unterschiede und Gemeinsamkeiten. Diese Ergebnisse regen zur weiteren Forschung über die mediale Geschlechterdarstellung an.
Zur Bekämpfung plumpe Geschlechterklischees wurde in Großbritannien 2019 von der Advertising Standards Authority (ASA) eine selbstverpflichtende Regelung eingeführt. Beispielsweise wurden zwei Werbespots gerügt, da sie sexistische Darstellungen beinhalteten. In einem dieser Spots hatten Männer aktive Rollen als Astronauten und Sportler, während die einzige Frau neben einem Kinderwagen auf einer Bank saß.
Der Vorwurf der Geschlechterdiskriminierung war 2018 der häufigste Grund für Eingriffe des Deutschen Werberats. Trotz dieser Rügen fehlt in Deutschland eine gesetzliche Regelung gegen sexistische Werbung. Der Deutsche Werberat agiert zwar als unabhängiges Selbstkontrollorgan, hat jedoch nicht denselben Einfluss wie die ASA.
Werbung in Deutschland, die gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb verstößt, ist reguliert, aber es existieren keine Vorschriften, die gegen das Anstandsempfinden verstoßende Werbung direkt verbieten. Die Unterscheidung zwischen erlaubten und unerlaubten Stereotypen bleibt eine komplexe und umstrittene Angelegenheit. Somit zeigt die aktuelle Praxis, dass noch viel Arbeit notwendig ist, um eine gerechtere Darstellung in der geschlechtsspezifischen Werbung zu erreichen.
Spezifische Darstellungen von Geschlecht in der Werbung
In den letzten 50 Jahren wurden spezifische Geschlechterrollen in der deutschen Fernsehwerbung untersucht. Diese Analysen umfassen verschiedene Zeiträume wie 1955-1965, 1975-1985 und 1995-2005, und betrachten den Wandel der Geschlechterrollen im Kontext beruflicher und häuslicher Arbeitsteilung, Sexualität, Paarbeziehungen und Machtverhältnisse zwischen den Geschlechtern.
Femvertising, eine innovative Strategie, zielt darauf ab, Frauen zu stärken und mehr Diversität in Werbekampagnen zu schaffen. In ihrer Untersuchung betont Irene Neverla, dass kommunikative Veränderungen in Geschlechterrollen sich im beruflichen Handeln der Medienschaffenden und in den Medienangeboten widerspiegeln. Diese Werbekampagnen haben das Potenzial, tiefgreifende gesellschaftliche Auswirkungen zu haben.
Studien wie die von 1975 zur Darstellung von Frauen und Frauenthemen im Fernsehen oder die von 1991 über das geschlechtsspezifische Sprachverhalten in Fernsehdiskussionen, zeigen, dass die mediale Rezeption von Geschlechterrollen entscheidend von den vermittelten Bildern beeinflusst wird. Die Gendermodellierung spielt dabei eine zentrale Rolle.
Die Analyse verschiedener Dimensionen und Indikatoren verdeutlicht, dass Werbung einen signifikanten Einfluss auf die soziale Konstruktion von Geschlechterrollen hat. Dies wird in Berichten wie dem von 1994 zur Geschlechtsidentität in Medien oder dem von 1995 zur Rezeption von Sexismus und Gewalt im Fernsehen durch Frauen und Männer bestätigt. Es bleibt die Frage, ob bestimmte Rollenstereotype, insbesondere bezüglich weiblicher Rollen, über die Zeit konstant geblieben sind oder sich an gesellschaftliche Veränderungen angepasst haben.
Einfluss der digitalen Medien auf die Geschlechterbilder
Die digitale Revolution hat die Art und Weise, wie Geschlechterbilder vermittelt und wahrgenommen werden, erheblich transformiert. Mit der allgegenwärtigen Verfügbarkeit des Internets und der täglichen Nutzung von sozialen Netzwerken durch junge Menschen, haben sich traditionelle Stereotype verstärkt und neue Plattformen zur Diskussion eröffnet. Beispielsweise besitzen 97% der Jugendlichen ein Smartphone, wodurch sie ständig Zugang zu digitalen Medien haben. Durchschnittlich verbringen sie unter der Woche 214 Minuten online, was die Verbreitung von Inhalten beschleunigt und ihre Wahrnehmung beeinflusst.
Soziale Netzwerke spielen eine zentrale Rolle bei der Selbstdarstellung und der Wahrnehmung von Geschlechterbildern. Eine Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest (2018) hat gezeigt, dass die tägliche Nutzung dieser Netzwerke erheblichen Einfluss auf das soziale Lernen von Stereotypen hat. Mädchen zeigen eine stärkere Nutzung von sozialen Medien, welche wiederum mit depressiven Symptomen korrelieren kann, was auf die potenziell negative psychologische Auswirkung hinweist.
Videospiele, ein Teil der digitalen Revolution, haben ebenfalls einen signifikanten Einfluss auf Geschlechterbilder. 58% der 12- bis 19-Jährigen in Deutschland spielen mindestens mehrmals pro Woche Videospiele, mit einer durchschnittlichen Spielzeit von 103 Minuten pro Wochentag. Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass Frauen oft in sexualisierter Weise dargestellt werden, wobei 50% der weiblichen Charaktere in aufreizender Kleidung gezeigt werden. Diese Darstellungen können die Entwicklung sexistischer Einstellungen fördern.
Die fortwährende Transformation durch die digitale Revolution und die Möglichkeiten des Internets bieten jedoch auch Chancen für gegenkulturelle Diskurse. Durch Blogs, Foren und soziale Netzwerke können Stereotype hinterfragt und alternative Geschlechterbilder verbreitet werden. Studien zeigen, dass es in den letzten Jahrzehnten einen Anstieg der Unterstützung für Geschlechtergleichheit um 40% gegeben hat, was auf die wachsende Kraft dieser digitalen Diskussionsräume hinweist.
Bewertung der aktuellen medienbedingten Geschlechterdarstellungen
Die medienbedingten Geschlechterdarstellungen haben sich in den letzten Jahren bemerkenswert geändert, wie verschiedene Studien belegen. Analysen von über 1,000 TV-Spots aus den Jahren 2003 und 2021 zeigen, dass der Anteil weiblicher Hauptfiguren in der Werbung von 48% im Jahr 2003 auf 54% im Jahr 2021 gestiegen ist. Diese positive Entwicklung deutet auf einen kulturellen Wandel hin, bei dem Medienforscher eine zunehmende Geschlechtergerechtigkeit feststellen.
Bemerkenswert ist auch die signifikante Abnahme der Darstellung von Hausfrauen, die von 86% im Jahr 2003 auf 50% im Jahr 2021 gesunken ist. Gleichzeitig hat sich der Anteil der Hausmänner von 14% auf 50% erhöht. Dieser Wandel reflektiert eine Verschiebung von traditionellen Geschlechterrollen hin zu einer moderneren und gleichberechtigteren Gesellschaft. Auch die Repräsentation weiblicher Experten ist gestiegen, von 36% im Jahr 2003 auf 51% im Jahr 2021, während männliche Experten auf 47% zurückgingen.
Gleichzeitig gibt es weiterhin Defizite. Frauen und Männer in nicht-heteronormativen sexuellen Orientierungen, religiöse Vielfalt und Menschen mit Behinderungen werden in den Medien nach wie vor unzureichend repräsentiert. Ein zunehmender kultureller Wandel zeigt sich jedoch auch in der erhöhten Darstellung von Personen mit dunklerer Hautfarbe (von 3% im Jahr 2003 auf 12% im Jahr 2021) und solche nicht-kaukasischer Ethnien (von 7% auf 18%).
Diese Evaluation hebt hervor, dass Fortschritte gemacht wurden und dennoch erheblicher Handlungsbedarf besteht. Für eine gerechtere und inklusivere Darstellung der Geschlechter in den Medien sind strategische Maßnahmen erforderlich. Dazu gehören die Förderung von Vielfalt und Authentizität in medienkritischen Diskussionen sowie die bewusste Gestaltung von Werbekampagnen, die Transparenz und Respekt gegenüber allen Geschlechtern und sozialen Gruppen zeigen.